古装剧市场，存在哪些新商机？

本文摘要：作为中国电视剧市场上的最重要类型之一，古装剧曾多次风光无限，但在2019年，由于涉及政策调整管控，古装剧完全与上星卫视播映绝缘，大批古装剧在“上星”决意后转投网络播映平台。记者注意到，年末特别是在是将近1个月来，各大视频网站先后上线了近10部古装剧，不仅播映数量大幅度下降，还引起剧集市场普遍注目，在微博冷侦排行榜上，关于《庆余年》《剑王朝》《鹤唳华亭》《大明风华》等古装剧的话题一直没停车过。古装剧的长尾效应备受业界注目近两年，古装剧在播出政策管控下转入低潮期。

作为中国电视剧市场上的最重要类型之一，古装剧曾多次风光无限，但在2019年，由于涉及政策调整管控，古装剧完全与上星卫视播映绝缘，大批古装剧在“上星”决意后转投网络播映平台。记者注意到，年末特别是在是将近1个月来，各大视频网站先后上线了近10部古装剧，不仅播映数量大幅度下降，还引起剧集市场普遍注目，在微博冷侦排行榜上，关于《庆余年》《剑王朝》《鹤唳华亭》《大明风华》等古装剧的话题一直没停车过。古装剧的长尾效应备受业界注目近两年，古装剧在播出政策管控下转入低潮期。

据清华大学影视传播中心公布的《中国电视剧风向标报告2019》，2019年1月至9月，全国电视剧摄制制作备案剧目一共646部、24597集，其中七沦为当代题材，古代题材只有一成左右，与2018年比起增加过半。2019年上半年，卫视晚上黄金档播映的328部剧目中，现实题材占到65%，其中当代剧占到50%，近代剧严重不足1/3，古装剧仅有5%。

随之而来的是，多部古装剧从以往的台网同步模式变为只在网络平台播映。尽管古装剧在2019年电视剧市场略为贞沉寂，但从2019年相继播映的《陈情令》《长安十二时辰》《鹤唳华亭》《庆余年》等剧集来看，观众对古装剧的市场需求热度仍然减，这些具有粉丝基础的IP改为编剧依然是古装剧市场的主流。云合数据创始人李雪琳基于数据，从有效地播出量、仅有舆情热度、发售渠道、题材、受众等维度对2019年古装剧市场做到了总结和分析。他找到，古装剧与非古装剧的口碑差距在渐渐增大，通过古装剧集在视频网站的播出量可以显现出一个趋势：优质古装剧相对于其他类型的剧集，不具备长年生命力、长年建构会员播出价值的特征。

“网络播映的古装剧所展现的长尾效应丝毫远不如卫视播映的古装剧，这也解释古装剧的长线发展方向仍是要做到精品。”李雪琳说道。市场拒绝下古装剧的精品化路线侧重剧集的长尾效应，是业界考量古装剧商业所求能力的一种反映。

确实具备长尾效应的剧集，一定是精辟时间检验的优质内容。编剧贾东岩查找热播剧在播映一段时间后的每日播出数据后找到，有些剧集虽然宣传期声量很高，但播映后将近几个月的每日播出量只有几万，而有些剧如《知否知否不应是绿肥红瘦》，至今每天仍有300万左右的播出量。IP改篇剧集前些年仍然被业界推崇，但单从IP的产卵及影响力来看，必须3年至5年甚至更加长时间，这使一部古装剧执着的关注度无法只逗留在播映期间的热度上。

近年来，业界开始充满著所谓爆款作品在宣传期间的商业展现出，而更加留意其将来影响力。而系列剧、分账剧以及根据内容细分的剧集等类型，则让古装剧市场再度充满著商机。腾讯影业参予出品的《酌天记》《将夜》《庆余年》可视作同类型系列剧生产的范本。

如今，《庆余年》播映后大获得顺利，该剧制片人平泳佳回应，在《庆余年》取得市场接纳之前，腾讯影业已在同类作品上耕耘多年，如今在古装剧市场上大受欢迎的作品必不可少之前同类型系列剧的铺垫。平泳佳说道：“如果说《酌天记》是1.0版本，那《将夜》系列应当是2.0版本，《庆余年》则是转入了3.0时代。

每一部新作都是车站在前一代作品的肩膀上。”在大投放、精品化制作之外，精准定位目标受众沦为分账剧拓展古装剧商业模式的另一种尝试。公开发表数据表明，2019年初映美传媒出品的《绝世千金》在爱奇艺上线后，跟播期37天内进账了3500万元分账票房，即便在跟播期完结后，该剧还能“长年在线”，根据用户的观赏点击量减少分账票房。“这部剧播映慢1年了，至今每天仍能建构相当可观的收益。

”映美传媒牵头创始人、《绝世千金》总监制高锐直言，“做到分账剧是一件很艰辛的事，必须从头到尾把触细节。最重要的是寻找圈层用户在哪里，在细分领域、圈层人群中把内容做淋漓尽致。”剧集之外派生市场的新商业机会由《陈情令》《庆余年》等剧发动的VIP收费串流，一度引起网友反感，在大众“集中于征讨”视频平台的背后，是行业在剧集播映后意图商业所求的情绪。

中信证券传媒互联网高级分析师肖俨衍指出，VIP收费串流是中国电视剧历史上用户第一次为内容溢价收费，根据美国的HBO、网飞来商业模式，创建在用户为内容溢价收费之上的商业所求无可厚非，国内视频网站均可大力尝试，但前提是视频平台要有充足多的好内容，用户要为更加高级、更佳看的内容收费。在企图倚赖会员和广告交还成本的同时，更加多剧集出品方开始考虑到线下消费场景，为商业所求找寻突围之路。从当前各种尝试来看，古装IP与线下场景的融合，使古装IP有了更好商业所求机会，比如：《知否知否不应是绿肥红瘦》利用播映热度在北京悠唐购物中心发售同名沉浸于实景展览，花费几十元就可以穿着上与剧中角色同款的服装，并体验其爱情成婚的全过程；《长安十二时辰》上线热播，剧中经常出现的西安水盆羊肉、火晶柿子沦为网红食品，同期携程网上西安跟团游、自由行的订单分别快速增长40%、30%，与剧集同名的密室脱逃室内游戏在北京落地，同名电影、同名动漫皆在筹划之中；圈粉众多的《陈情令》则将IP研发从服饰、抱枕、水杯、胶带、笔记本、口红、护手霜等，扩展到线下演唱会、线上网络音乐、手游等。

对众多影视从业者来说，线下IP消费是有一点拓展的蓝海。作为线下娱乐行业第一批与影视内容方达成协议盗版许可的从业者，满毅指出：“线下的强劲体验内容是目前市场的一个空白点，年长用户已构成消费IP的习惯，吃喝玩乐都讲究文化内涵。不过，一个影视IP火了以后，线下不会经常出现很多仿效剧情或场景的实景游戏门店，但影视版权方很难从这些门店缴纳版权酬劳。

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